經(jīng)過前面幾期的分析，大家被嚴(yán)刑拷打的滋味是不是不好受？這么多因素、這么多問題，我想也許有人已經(jīng)崩潰了，可能他們會說：“有這個必要嗎？”有沒有必要不是銷售說了算，而是銷售的競爭對手說了算，如果你的競爭對手這樣做，你就必須這樣做。
風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)力
大項(xiàng)目的成功是隨時保持警惕的結(jié)果。而所謂保持警惕不僅僅是一種心態(tài)，更多要依賴于分析的結(jié)果。這就是我們說的項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)因素。而它們就像戰(zhàn)場上的地雷，靜靜地躲在某個角落里等著你去踩。
什么叫風(fēng)險(xiǎn)，策略銷售中的定義如下：
你不知道的信息：你不知道的對手，你不知道客戶中意的SSO（單一銷售目標(biāo)），你不知道的客戶角色，你不知道的反應(yīng)模式等等，都是危險(xiǎn)信號。別抱僥幸心理，大項(xiàng)目銷售就是這樣，每天都會遇到天上掉磚頭的事，而這些磚頭又都會恰巧砸到你頭上。你做十年銷售，也未必能碰到一次餡餅。
不確定的信息：你不確定某個角色是否支持你，你不確定Coach（教練）的真假，你不確定TB（技術(shù)購買影響者）的偏好，甚至不能確定自己的SSO，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。
沒有接觸的客戶角色：我們前面說過，沒有接觸就意味著反對。事情不會自然而然地發(fā)生，你必須針對每個SSO覆蓋所有角色。
客戶內(nèi)部的變化：由于大項(xiàng)目周期長，期間經(jīng)常會碰到客戶方有新人調(diào)來、有人要調(diào)走，甚至部門重組等各種因素，大部分情況下這都不是好事。
這里有個有趣的問題：很多銷售第一感覺就是厭惡這些東西，甚至?xí)傺b它們不存在，以為靠運(yùn)氣就可以躲過去。
但是，它們確實(shí)是存在的，關(guān)鍵是能不能識別出來，這些地雷如果能真正標(biāo)志出來，就是天大的好事。你討厭馬路上的紅燈，但是想想如果沒有紅燈會怎么樣？是會死人的！
所以地雷是策略分析的基礎(chǔ)，也是最重要的基礎(chǔ)，如果沒有它，那你的行動就是在跟著感覺走，毫無意義。
另一方面，這些標(biāo)志出來的風(fēng)險(xiǎn)也是你的工作方向，銷售這個行當(dāng)就是變不確定為確定的工作，一開始你不知道這個項(xiàng)目是誰的，到最后變成你的，所做的最重要的工作就是一個排除風(fēng)險(xiǎn)的過程。沿著地雷的方向前進(jìn)，也就是沿著正確的方向前進(jìn)。
說完風(fēng)險(xiǎn)，咱們再說說實(shí)力，很多人會把實(shí)力誤解成優(yōu)勢，比如，他們會把速度快、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、功能全作為優(yōu)勢，但這些都不是實(shí)力。
首先，實(shí)力是客戶認(rèn)可的東西，客戶認(rèn)為你的某項(xiàng)功能有價(jià)值，能滿足他個人的“贏”，這就是實(shí)力。所以說實(shí)力是一種主觀的東西，不是你產(chǎn)品與生俱來的。
舉個例子，如果客戶里某個處長對你的產(chǎn)品穩(wěn)定性非常滿意，你就具備了一項(xiàng)實(shí)力。
策略銷售對實(shí)力的定義如下：
顯示差別的區(qū)域：客戶認(rèn)為你的東西和競爭對手的確實(shí)不一樣。而這種不一樣對他來說是有價(jià)值的。
能被當(dāng)作提升你定位的機(jī)會：你能拿著這實(shí)力去撬動其他客戶角色，從而改變自己當(dāng)前的定位，比如，你通過這個實(shí)力做通了一個TB的工作。
必須與當(dāng)前的SSO息息相關(guān)并為客戶所認(rèn)知：比如，你的設(shè)備很省油，但是客戶的油是免費(fèi)的，這就不是實(shí)力了。
削弱價(jià)格比較的重要性：客戶愿意為你的實(shí)力多付錢。比如客戶特別重視安全性，你賣的汽車有個ESP防側(cè)翻的裝置，客戶多花一萬元也愿意。
現(xiàn)在再讓我們回想一下關(guān)于定位的問題，為什么我們會如此重視這個要素，幾乎每涉及到一個要素，都要把它拿出來重新說一下，現(xiàn)在答案可以揭曉了：
就是為了通過這種方式找到我們面臨的風(fēng)險(xiǎn)與已有的實(shí)力。
沒有他們，策略的制定就無從談起。確定策略不是件復(fù)雜的事情，但是準(zhǔn)確、全面地找出制定策略所具備的各種信息卻不是件簡單的事情，銷售的大部分時間其實(shí)都是在做這件事。
你可以把風(fēng)險(xiǎn)用一個地雷的圖片表示，把實(shí)力用一顆子彈的圖片表示。回到藍(lán)表上來，在藍(lán)表地圖上，有實(shí)力的地方貼上子彈標(biāo)志，有風(fēng)險(xiǎn)的地方貼上地雷標(biāo)志。如果滿篇都是子彈（在定位標(biāo)尺的左邊），那應(yīng)該問問自己為什么到現(xiàn)在還沒結(jié)案？沒結(jié)案一定是有地雷。如果滿篇都是各種各樣的地雷，你也不用緊張，說明你的項(xiàng)目找到了努力的方向，這就是策略銷售帶來的價(jià)值之一。
理想客戶
客戶要挑供應(yīng)商，作為供應(yīng)商的我們其實(shí)也要挑客戶，尤其是在大項(xiàng)目銷售中，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)檫@樣的項(xiàng)目一旦進(jìn)入，所投入的資源往往是很大的。
銷售中還有個奇怪的現(xiàn)象，很多銷售人員到最后明明知道項(xiàng)目沒希望了，還是會拼命投入，甚至更加瘋狂。這并非是賭徒心理，而是項(xiàng)目做到最后，變成了銷售人員所在公司的政治問題。上上下下都知道有這么一個項(xiàng)目，而且有很多人，包括公司高層都參與過，丟了項(xiàng)目誰的面子都不好看，這時候就只有拉更多的人下水了。這樣做即使丟了單子，也不會被譴責(zé)，連董事長都參與了，丟了還能怪誰呢？
為了避免類似的情況，開始選擇好客戶至關(guān)重要。這就是策略銷售中理想客戶的概念。理想客戶也是在宏觀上看一個項(xiàng)目，主要切入點(diǎn)是客戶公司與你的公司的匹配度。可以通過觀察以下內(nèi)容來判定項(xiàng)目：
客戶的信譽(yù)：我們現(xiàn)在面臨的市場情況非常復(fù)雜，應(yīng)收款的壞賬率特別高。而這些壞賬很多時候就是開始選擇客戶時種下的惡果。不過在國內(nèi)，還有一個特殊情況，一些看起來信譽(yù)好的大型甚至超大型企業(yè)往往是欠賬大戶。因?yàn)樗麄儌�頭大，不缺供應(yīng)商，所以做事肆無忌憚。我曾經(jīng)碰到過一家這樣的客戶，他們的領(lǐng)導(dǎo)對我們說過這樣一句話：“我們用你的產(chǎn)品，就是對你市場品牌的巨大幫助，你還好意思要錢？”
關(guān)鍵需求的匹配度：很多銷售人員過于自信，總認(rèn)為自己可以引導(dǎo)客戶的需求，即使?jié)M足不了客戶當(dāng)前的需求，也能誘使客戶簽單。豈不知這樣做后患無窮。當(dāng)時簽單的時候可能是三四個人決定的，但是最后卻可能是幾十上百人用，那時候局面會變得不可控制，你想收回欠款，恐怕比登天還難。
沒有忠誠度的客戶：一些客戶內(nèi)部對供應(yīng)商的選擇和更換非常的隨意，甚至沒有任何評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。你服務(wù)好不好他都欠款、都淘汰你。他們認(rèn)為所有采購人員都是不可靠的、所有的供應(yīng)商都是騙他們家錢的，所以要經(jīng)常更換。
20%的不匹配客戶，可能要吃掉你80%的利潤。所以應(yīng)該有個客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，就像客戶經(jīng)常會有供應(yīng)商評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一樣。
理想客戶在銷售中的主要作用：
作為客戶分類的工具，合理的分類可以讓你知道精力該投到哪里去。很多新銷售常常為了一個一兩萬的單子，跑幾十趟。這樣的客戶簽下來也是大問題。
判斷風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力的工具：不匹配的客戶是個大大的地雷，匹配的客戶能讓你省很多事，客戶越符合你的標(biāo)準(zhǔn)，遇到的問題就會越少。
銷售漏斗
銷售漏斗我們曾經(jīng)在《商界評論》2012年6月號專題討論過，在這里我們只是把它在策略銷售中的作用重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，以保持分析的完整性。
米勒黑曼漏斗不同于其他的傳統(tǒng)漏斗，它的層次是固定的，即全部區(qū)域、漏斗上、漏斗中和最優(yōu)少數(shù)。對于具體項(xiàng)目來說，這個漏斗是一個時間維度的思考和呈現(xiàn)。即標(biāo)注了當(dāng)前狀態(tài)，也標(biāo)注了一個漏斗的過往過程。
米勒黑曼漏斗只有到最后一層（最優(yōu)少數(shù)）的時候，才算是確定下來，這就和定位結(jié)合起來（標(biāo)尺左端）。
米勒黑曼漏斗的作用：
1. 知道自己當(dāng)前的項(xiàng)目到了漏斗的哪個層級，從而確定自己的工作重點(diǎn)在哪里。
2. 如果你自己的漏斗里有多個項(xiàng)目。通過確定這些項(xiàng)目的優(yōu)先順序，可以確保自己不會忽略任何一層，避免今天撐死，明天餓死的情況發(fā)生。
3. 多個項(xiàng)目下，知道你的工作重點(diǎn)在哪里，如何分配時間。
我們整篇文章都圍繞著“策略銷售”展開，其實(shí)米勒黑曼的東西，也可以理解成戰(zhàn)略銷售，策略銷售談的是如何找到辦法，戰(zhàn)略銷售則指的是如何投入資源，這里的資源包括金錢、時間、高層資源等，但是最重要的是銷售人員的時間資源，把時間投到哪里，決定了你的成敗。而所謂的戰(zhàn)略其實(shí)就是資源的投入方式。銷售漏斗也是一個公司資源分配最重要的參考依據(jù)，所以漏斗和理想客戶這兩個要素的加入把策略銷售升級成了戰(zhàn)略銷售。
開藥方：制定策略
連續(xù)三期的分析，大家終于熬到開方子了。如果我沒猜錯，看了上邊那些東西，你已經(jīng)大致知道怎么做了，接下來我們再梳理一下思路。
所謂制定銷售策略，就是做兩件事，一是清楚地知道你現(xiàn)在的位置，這一點(diǎn)，大家應(yīng)該有體會了，另外就是以優(yōu)制劣。
讓我們先溫習(xí)一下策略銷售的基本思想。策略銷售認(rèn)為客戶的采購決策是采購影響者個體決策之后再在組織內(nèi)進(jìn)行博弈的結(jié)果。他們每人都看中了自己心儀的供應(yīng)商，然后再相互斗爭，沒死的一派說了算。
這就要求銷售人員在客戶組織中尋找并爭取最具有博弈籌碼的人，找到更多、更強(qiáng)的人支持。
所以策略制定還是圍繞著如何影響“人”展開。這里有三個重點(diǎn)：知道自己實(shí)力是什么，知道自己的風(fēng)險(xiǎn)是什么，如何利用你的長處抑制住你的短處。
什么是以優(yōu)制劣？舉個例子，如果你的老板認(rèn)識客戶的一個副總裁，這個副總裁也很認(rèn)可你們公司，這就是你的一個實(shí)力。同時，這家客戶的一個技術(shù)部副主任和你敵對，非常不認(rèn)可你，這就是你的一個風(fēng)險(xiǎn)。于是你計(jì)劃設(shè)計(jì)一個技術(shù)研討會，會上請副總裁出面，當(dāng)著技術(shù)部副主任的面夸一下你們，從而借機(jī)緩和與副主任的關(guān)系，這就是銷售策略。整個過程就是利用實(shí)力解除或降低風(fēng)險(xiǎn)的過程。
這里還要說明一點(diǎn)，我們前面曾經(jīng)說過一個“撬”的概念，這是制定策略的基本手段。所謂“撬”就是利用杠桿原理。逐個、逐層搞定人。搞定一個工程師，再通過他搞定他的主任，再通過主任搞定另外一個部門的采購經(jīng)理。這是最省力的方法，也稱杠桿原則。當(dāng)然策略未必都要用杠桿原則，實(shí)在沒支點(diǎn)的時候，你也可以選擇硬攻。
這個方法不復(fù)雜，但是很多銷售人員會忽略。一定要記住，搞定一個人意味著兩件事情，一是他支持你，二是他幫你做下一個角色的工作，每個人都可以是杠桿的支點(diǎn)。
制定策略從切入點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)入手？我們前面提到過一些，統(tǒng)一整理如下：
1. 調(diào)整你的SSO，一旦遇到不利局面，先矯正SSO，然后通過這個方向盤測試每個角色，SSO不僅僅指的是產(chǎn)品，還有數(shù)量、價(jià)格、型號、日期。這些要素的變化都會對“人”產(chǎn)生影響。
2. 考慮如何發(fā)展Coach，這是你的指路明燈，有了他很多事情都會變得簡單。
3. 想辦法找到所有的購買角色，并做好分類，他們一定存在，忽略任何一個都會讓你面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。如果找不到，很可能是Coach有問題。
4. 考慮如何覆蓋所有的角色，而且要反復(fù)覆蓋，因?yàn)槟愕膶κ忠苍谀愀^的地里折騰。
找出每個角色的反應(yīng)模式，如果是EK（平底船模式），或者是OC（過度自滿模式），你需要考慮如何展示差異、通過其他角色施加壓力、讓他們看到前景或者回到現(xiàn)實(shí)，必須先把他們變成G（漸進(jìn)模式）和T（困難模式），否則沒戲。
5. 找到客戶組織要的結(jié)果，通過結(jié)果找到每個角色的“贏”。找到了“贏”，就找到了開門的鑰匙，否則你只有砸門了，那樣成功率很低。
6. 在成本允許的范圍內(nèi)，盡最大能力滿足每個角色的“贏”。這是銷售成功中最重要的一步，也是策略制定的最終目的。
7. 你的策略不要圍繞著你的競爭對手制定，而是圍繞著你的客戶制定。否則對手會把你帶到陷阱里去。
8. 在藍(lán)表中標(biāo)記出你的實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)，別相信直覺、高手、領(lǐng)導(dǎo)，只相信事實(shí)。
9. 每當(dāng)遇到地雷，首先想手里有什么子彈。以優(yōu)制劣永遠(yuǎn)是最好的方式。
我們前面一直在談測試定位，其實(shí)還有一樣?xùn)|西對制定策略幫助很大，那就是替代定位，所謂替代定位是指你計(jì)劃下一步去哪。比如，由“擔(dān)憂”變?yōu)椤笆娣保娣褪翘娲ㄎ弧４_定好替代定位后，你就問自己這樣三個問題，一是什么原因讓自己擔(dān)憂了，二是做什么事才能讓自己“舒服”呢，三是已經(jīng)制定的策略能順利地完成這件事嗎。
如果不能，要不調(diào)整定位，要么調(diào)正策略。
我們在前面還經(jīng)常提到一個叫“設(shè)計(jì)”的詞，這也是策略銷售的一個重要思想，銷售中經(jīng)常會跟著客戶或者競爭對手的屁股后面走，走哪兒是哪兒，而策略銷售講究的是為勝利而設(shè)計(jì)。舉個例子，客戶說你應(yīng)該有某項(xiàng)功能，然后你去滿足，這叫跟隨。相反，為了搞定某個人，而單獨(dú)為他添加一個功能（他根本沒提出來），這叫設(shè)計(jì)。
如果能提前設(shè)計(jì)，自然會掌控先機(jī)。但是設(shè)計(jì)并非是天馬行空的想象，而是用替代定位不斷地測試。而這種測試的基礎(chǔ)也源于你對結(jié)構(gòu)化信息搜集的完整性。
策略銷售總結(jié)起來就是一句話，三個問題：你在哪？你去哪？你計(jì)劃怎么去？“在哪”靠定位，“去哪”靠替代定位和測試，“怎么去”就要靠策略了。
《商界評論》，英文：Business Review，是一本立足于本土經(jīng)濟(jì)、本土企業(yè)、本土國情和本土文化價(jià)值觀，做最富本土操作性的商業(yè)評論雜志；第一本最徹底深入研究微觀中國經(jīng)濟(jì)，研究微觀中國企業(yè)問題的泛MBA讀本；第一本立足本土價(jià)值觀，走向全球企業(yè)實(shí)踐的商業(yè)評論雜志。